Swiss Leader Blog

Was machen jene Menschen anders, die unsere Welt verändern? Sie denken  anders! Sie suchen nach Regeln, die sie bewusst oder unbewusst, aber immer mit Leidenschaft verletzen. Diese Rulebreaker^® haben neue Märkte entdeckt, ganze Branchen an den Rand des Abgrunds gebracht, Millionen verdient und mit eigenen Händen unsere Welt verändert. Der deutsche Trendforscher und Strategiecoach Sven Gábor Jánszky hat die zehn interessantesten deutschsprachigen Rulebreaker^® verschiedener Branchen beobachtet. Auf dem Swiss Leadership Forum am 3. November wird er die Erfolgsstrategien aus seinem neuen Buch „Rulebreaker^® – Wie Menschen denken, deren Ideen die Welt verändern“ beschreiben und erklären, wie jeder von uns zum Rulebreaker^® werden kann.

von Sven Gábor Jánszky

Rulebreaker^® haben eine besondere Bedeutung für unsere Wirtschaft: Sie bringen neue Technologien und Produkte, neue Partner und Netzwerke. Sie übertreten Grenzen, sie stören gewohnte Modelle, brechen mit bekannten Regeln und schaffen neue Märkte. Doch sie bringen nicht nur Neues, sie zerstören auch Altes. Wirkliche Innovation bedeutet die Störung funktionierender Geschäftsmodelle, verteilter Märkte, traditioneller Branchen und etablierter Netzwerke!

Warum Leader keine Tanker führen
Es ist ein beliebtes Bild, das in der Managementliteratur immer wieder Verwendung findet: Das Unternehmen als großes Schiff. Konzerne und multinationale Unternehmen halten sich sogar oft für Supertanker. Supertanker sind groß und sie sind schwerfällig. Sie haben viele fähige Experten an Bord, die in einer strengen Hierarchie arbeiten. Die Kapitäne von Supertankern sind gut ausgewählt, gut ausgebildet, lassen sich gut beraten und treffen weise Entscheidungen. Wenn Sie als Manager eines Unternehmens glauben, dass Sie ein großes Schiff steuern, dann habe ich Verständnis dafür, dass Ihnen der Gedanke Unbehagen bereitet, einen Rulebreaker^® an Bord zu holen. Doch wer hat Ihnen eigentlich gesagt, dass Sie Tankerkapitän sind? Sie brauchen einen Perspektivwechsel! Sind Sie nicht vielmehr Flottenadmiral? Haben Sie nicht mehrere Schiffe unter Ihrer Flagge? Dann haben Sie die besten Voraussetzungen, es den erfolgreichen Rulebreaker^®-Strategien nachzumachen.

Leader müssen sich selbst kannibalisieren!
Denn die Grundwahrheit aller Markteroberungen durch große Unternehmen ist: Sie müssen ihr eigenes Geschäftsmodelle angreifen, sie müssen sich selbst kannibalisieren! Dies geht niemals im eigenen Unternehmen. Warum wurde der Düsenantrieb für Flugzeuge nicht von den Propellerantriebsherstellern erfunden? Warum entwickelten nicht die Füllfederhalter-Hersteller den Kugelschreiber? Warum wird die Musikindustrie nicht durch Musiklabel revolutioniert und die Buchbranche nicht durch Verlage? Es liegt in der Natur der Dinge, dass die großen, etablierten Unternehmen nicht danach streben sich selbst anzugreifen. Dies tun kleine Firmen, oftmals aus den Nachbarbranchen. Doch wieso haben diese kleinen Angreifer überhaupt eine Chance, gegen das Establishment der Verteidiger zu gewinnen? Warum verschwanden die verteidigenden Unternehmen zu Hunderten in der Insolvenz oder in völliger Bedeutungslosigkeit? Waren sie nicht ressourcenreicher und damit viel besser für den Kampf gerüstet? Hatten Sie nicht mehr Geld zur Verfügung? Hatten Sie nicht Patente, geschulte Mitarbeiter, eine solide Einnahmenbasis, ein bestehendes Vertriebsnetz, und gute, eingeführte Marken?

Es ist schlecht, zu viel Kompetenz zu haben
Die Antwort lautet: Es gibt Märkte, in denen es schlecht ist, zu viel Kompetenz zu haben. Die Verteidiger verlieren ihre Märkte, weil sie zu viel davon verstehen. Von kompetenzstörender Innovation betroffen sind vor allem jene Branchen, deren Rahmenbedingungen sich schnell ändern. Diese meist ungewollten Veränderungen führen dazu, dass aus Sichtweise der Kunden neue Nutzenbedürfnisse entstehen oder alte neu bedient werden können. Dies erfordert neue Technologien und Geschäftsmodelle. Exakt an dieser Stelle wird für die etablierten Verteidiger ihre Kompetenz in alten Technologien und Geschäftsmodellen zum Hemmnis. Sie haben viel Zeit und Geld investiert, um diese obsolet werdenden Kompetenzen aufzubauen. Für entsprechend wertvoll halten sie ihre Kompetenzen. Sie verkennen dabei, dass der Wert ihrer Kompetenz sich nicht nach dem eingeflossenen Investment bemisst, sondern nach der aktuellen Lösungsqualität im Markt. Entsprechend beharren sie auf ihren immer nutzloser werdenden Kompetenzen. Dieses Beharren verzögert oder verhindert das unbelastete Entwickeln der neuen Geschäftsmodelle.

Für die angreifenden Rulebreaker^® hingegen wird ihre weitgehend naive, aber intelligente Vorgehensweise zum Vorteil gegenüber dem ressourcenstrotzenden Establishment. Ihr mentaler Vorteil ist: Sie messen den alten Geschäftsmodellen und deren obsolet gewordenen Kompetenzprofilen keinen Wert bei. Sie haben ja nicht ihr halbes Arbeitsleben damit verbracht, sich diese Kompetenzen zu erwerben. Also haben sie auch keinen Grund sie zu verteidigen. Exakt dies ist der Grund, warum Rulebreaker^® jene radikalen Innovationen lieben und forcieren.

Leader müssen uneroberte Märkte erkennen
Aus diesem Grund ist es für etablierte Unternehmen wichtig, die drohenden Regelbrüche ihrer Branche und die uneroberten Märkte frühzeitig zu erkennen. Dafür gibt es natürlich kein Patentrezept. Doch die Analyse der interessantesten deutschsprachigen Rulebreaker^® der vergangenen Jahre zeigt durchaus Muster von Branchenkonstellationen, die offenbar geradezu nach Regelbrüchen verlangen. Es sind vor allem jene Branchen anfällig, in denen seit langer Zeit keine Veränderungen mehr passiert sind und auf denen die monopolartigsten Strukturen herrschen. Ganz besonders erfolgversprechend sind disruptive Innovationen in Bereichen, die heute noch nach den alten Zunft- oder Standesregeln funktionieren. Doch egal in welcher Branche Sie tätig sind, es sind zehn Signale, auf die Sie achten müssen:

1. Signal: Hohe Margen und ‚Fettschichten‘ bei Dienstleistern
2. Signal: Überwiegend rationale Nutzenargumentation
3. Signal: Emotionslose Lieferanten-Abnehmer-Verhältnisse in Commodity-Märkten
4. Signal: Massenprodukte für subjektive Erwartungshaltungen
5. Signal: Weitgehend individualisierte Märkte
6. Signal: Märkte mit Versorgungscharakter
7. Signal: Märkte, die auf Informationsherrschaft basieren
8. Signal: Provisionsmärkte vs. Honorarmärkte
9. Signal: Auseinanderlaufende Entwicklungen in benachbarten Branchen
10. Signal: Dreiecksverhältnis zwischen Verkäufer, Nutzer und Bezahler

Diese zehn Signale für potenzielle und kommende Regelbrüche sind ausführlich in meinem neuen Buch als Strategieempfehlungen beschrieben. Sie sind das Ergebnis meiner Untersuchung und meiner Gespräche mit zehn der interessantesten deutschsprachigen Rulebreaker^® heutiger Tage.

Die Regeln des Regelbruchs
Doch was geschieht, wenn wir einen drohenden Regelbruch erkannt haben? Dann haben Sie die seltene Chance, selbst diesen Regelbruch voranzutreiben, einen neuen Markt zu erobern und in diesem neuen Markt die Regeln zu bestimmen. Dann haben Sie die Chance, ähnliches zu tun wie jene faszinierenden Menschen, die ich während meiner Recherchen getroffen habe: Ein Finanzmanager, der die Bank der Zukunft entdeckt! Ein Reeder, der den Kreuzschifffahrtsmarkt neu erfindet! Ein Immobilienmakler, der gegen die ganze Branche aufsteht und viele andere mehr. Sie haben neue Märkte entdeckt, ganze Branchen an den Rand des Abgrunds gebracht, Millionen verdient und mit eigenen Händen unsere Welt verändert. Der Preis dafür: Ein Leben als Balanceakt, Rückschläge, drohender Bankrott, Morddrohungen und ein Leben lang das rastlose Gefühl, noch nicht am Ziel zu sein.

Selbstverständlich lassen sich die Rulebreaker^®-Strategien nicht vollständig kopieren. Sie sind unique weil die Branchen in denen sie funktionieren höchst unterschiedlich sind, weil Technologie hier eine große, da eine kleine Rolle spielt, weil Konkurrenz hier monolithisch und dort dispers ist. Und doch gibt es Gemeinsamkeiten zwischen all den Regelbrüchen. Diese Gemeinsamkeiten liegen im Denken der handelnden Akteure. Und dies können wir lernen!

Deshalb habe ich für Leader, die neue Märkte durch das Verfolgen starker Innovationsarten entdecken wollen, 15 einfache Regeln formuliert, die ich gern mit Ihnen teile. Denn das ist die gute Nachricht: Als Zukunftsforscher und Innovationsberater wollte ich wissen, ob wir „Normale“ von den besten Innovatoren etwas lernen können? Ob jeder von uns zum Rulebreaker^® werden kann? Die Antwort ist: Ja! Rulebreaking ist eine Anleitung zum Besser-Machen, zum Grenz-Überschreiten und zum Welt-Verändern! Fangen Sie heute damit an! Ich wünsche Ihnen große Erfolge!

Über den Autor
Der 2b AHEAD ThinkTank gilt als eine der innovativsten deutschsprachigen Denkfabriken. Auf Einladung des 5 Sterne Redners und Trendforschers Sven Gábor Jánszky (38) treffen sich bereits seit zehn Jahren die CEOs und Innovationschefs der Wirtschaft. Unter seiner Leitung entwerfen sie Zukunfts-Szenarien und Strategieempfehlungen für die kommenden 10 Jahre. Jánszky coacht Manager und Unternehmen in Prozessen des Trend- und Innovationsmanagements, führt Kreativprozesse zur Produktentwicklung und ist gefragter Keynotespeaker auf Strategietagungen. Er ist Präsident des Verwaltungsrates der 2b AHEAD ThinkTank AG in St. Gallen, Aufsichtsrat der Karlshochschule International University, Unternehmensbeirat der Management Circle AG und geschäftsführender Gesellschafter der MDKK Mitteldeutsche Kommunikations- und Kongressgesellschaft. Jánszky war Vize-Jugend-Mannschafts-DDR-Meister im Schach 1988. Er bestieg den Kilimandscharo und läuft 2011 seinen 17. Marathon.

Vor dem meteorologischen Frühling spriesst in Ägypten eine hoffnungsvolle Volksbewegung. Was in Tunesien möglich war, könnte sich in Ägypten wiederholen: Die jahrzehntelange Herrschaft eines Despoten wird durch das Volk beendet. Unabhängig vom noch offenen Ausgang lassen sich jetzt schon bemerkenswerte Muster erkennen:

1) Wie schon in der Finanz- und Wirtschaftskrise wurden Auguren und Experten von den Entwicklungen völlig überrascht. Die vorhandenen Denk- und Erklärungsmodelle scheinen nicht geeignet, disruptive Entwicklungen vorauszusehen.

2) Die neuen Medien (Soziale Netze und Twitter) leisten einen entscheidenden Beitrag bei der Organisation von Massenbewegungen und der Gewährleistung des Informationsflusses. Zwar lassen sich diese Medien kurzfristig mit radikalen Massnahmen abschalten, aufhalten lassen wird sich ihre Verbreitung nicht.

3) Die Herrschaft der Despoten, Diktatoren und Oligarchen lässt sich bei wirtschaftlicher Stagnation einer wachsenden Bevölkerung, Unterdrückung der freien Meinungsäusserung und Perspektivlosigkeit der Jugend kaum aufrecht erhalten.

„Leading by example“ wir die neue Doktrin für die politischen und wirtschaftlichen Führungskräfte. Sind Sie in Ihrem Umfeld ein Vor-Bild des Verhaltens und der Werte, die Sie selbst als grundlegend erachten?